„Wir denken und handeln alle immer noch zu stark aus der Innensicht. Wir sprechen eine Sprache, die für uns als Unternehmen sinnvoll erscheint, die aber noch kundenfreundlicher werden kann.“
So in etwa könnte man die Premiere unseres Kaminabends Social CRM am Mittwoch Abend in München zusammenfassen. Was als kleine Austauschrunde zu dritt gedacht war, mündete am Ende in eine 12köpfige Runde. Unserer Einladung waren u.a. Unternehmensvertreter von McDonalds, Kabel Deutschland, Wrigley, EnBW, PAUL HARTMANN AG und Sky gefolgt. Über fast vier Stunden wurden in geschlossener Runde Ansätze, Konzepte, Erfahrungen, Herausforderungen und innenpolitische Themen rund um die Themen Kundenservice, Feedback-Management und Dialogorientierung diskutiert.
Hier ist unsere Zusammenfassung in 7 Punkten.
Punkt 1: Warum das ganze?
Quelle: Dimension data‘s 2013/14 global contact centre benchmarking report
Die Kunden suchen immer häufiger den Kontakt zu Unternehmen über digitale Wege. Sascha Vorwald von Sky: „Wir haben durch die Digitalisierung in den letzten Jahren eine immense Zunahme des Mailvolumens erlebt.“ Und die Evolution schreitet weiter voran. Mail bleibt nach vielen Studien der wichtigste Kontaktkanal, doch soziale Medien und zunehmend mobile Services werden gerade für die jüngeren Zielgruppen immer relevanter. Diese Entwicklung ist letztlich der Hauptgrund dafür, dass immer mehr Unternehmen Kundenservice über Facebook, Twitter oder auch eigene Communities anbieten.
Punkt 2: Service? Oder Image? Oder was?
In unserer Runde waren Entscheider der unterschiedlichsten Branchen: Nahrungsmittel, Medizinprodukte, Pay-TV, Energie-Versorger, Kabelnetz-Betreiber. Und eines wurde schnell klar: Der Lead für die Initiativen kommt aus ganz verschiedenen Bereichen. Die Herausforderungen sind sehr unterschiedlich, und auch die Größenordnungen.
Kabel Deutschland betreibt seit etwa einem Jahr eine eigene Service Community. „Die Kabelhelden“ sind eine Initiative des Bereichs Kundenzufriedenheit, kein originäres Social Media Projekt. Marc Bacon, Leiter Customer Experience bei Kabel Deutschland: „Wir haben das Projekt angestoßen mit dem klaren Ziel, eine stärkere Kundenorientierung zu erreichen und mehr Austausch auf Augenhöhe zu ermöglichen. Und natürlich haben wir uns auch einige Effekte mit Blick auf Reduzierung des Volumens an der Call-Line oder auch Auswirkungen auf Suchmaschinen erwartet.“
2013 gewannen Kabel Deutschland, HenneDigital und Brandslisten mit den Kabelhelden den Deutschen Preis für Online-Kommunikation.
Bei McDonalds war die Ausgangslage eine andere. Die Frag McDonalds Plattform liegt in der Hand des Corporate Affairs Bereichs. Nicolas von Sobbe, der bei McDonalds Deutschland für die Plattform verantwortlich zeichnet: „Für uns geht es darum, Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Fragen zur Qualität der McDonalds Produkte öffentlich zu stellen. Wir wollen Transparenz beweisen und auf diesem Wege zusätzliches Vertrauen schaffen.“ Aus diesem Grund hat die Plattform auch keine zentrale Stellung im aufwändigen Mediamix bei McDonalds, sondern ist einfach zeitgemäße Dialog-Kommunikation. „Wir wollen die Kommunikation mit unseren Kunden ein Stück weit selbst in die Hand nehmen und den Austausch mit unseren Gästen bei uns selbst haben. An die sich extrem schnell verändernden sozialen Netzwerke um uns herum können wir uns mit unserer eigenen Plattform jederzeit anpassen.“
Wieder ganz anders sieht es bei der PAUL HARTMANN AG aus. „Wir wissen, dass sich ein großer Teil von Betroffenen, Angehörigen und Pflegepersonal unter Pseudonymen in Foren und Communities zu Inkontinenz-Themen und -Produkten austauscht. Und wir wissen auch, dass die Hemmschwelle, mit diesem Thema zum Arzt oder Apotheker zu gehen, sehr hoch ist. Aus diesem Wissen denken wir darüber nach, welche Angebote wir als anerkannter Experte und Hersteller machen können – zunehmend auch digital“, so Daniela Hoffmann aus der HARTMANN Unternehmenskommunikation.
Punkt 3: Die richtige Sprache
(An diesem Punkt wurde es am interessantesten.) Vor allem deshalb, weil Vertreter aus den Kommunikations- wie auch den Kundenbereichen am Tisch saßen. Einig war man sich, dass es Sprachregelungen in Absprache mit den Rechtsabteilungen gibt, die auch in Social Media unverrückbar sind. Nicolas von Sobbe gab aber zu bedenken: „Wir brauchen im Social Web mehr Flexibilität. Uns genügen aus Sprachregelungen oftmals Einzelsätze, die wir eins zu eins übernehmen können, um dem Kunden die passgenaue Antwort zu geben.“ Außerdem war man sich in der Runde einig, dass ein Teil der offiziellen Sprachregelungen oftmals einfach auch nur die bequemste Lösung ist, ein Thema abzuhaken.
Um auf einen echten Dialog auf Augenhöhe mit dem Kunden zuzusteuern, braucht es letztlich auch ein Stück Mut. „Ich muss auch nicht alles abstimmen und mich rückversichern. Manches kann ich entscheiden. Und das tue ich dann auch.“ Wir wissen leider nicht mehr, wer diesen Satz gesagt hat 
Punkt 4: Zukunft von Facebook
Die Entwicklungen bei Facebook werden sehr unterschiedlich bewertet. Zwar bestätigen sowohl Arefeh Shariatmadari von Wrigley als auch Selena Gabat von Sky, dass nach allen internen Messungen Facebook Ads nach wie vor messbare Effekte auf den Abverkauf der Produkte haben, aber bei Sky ist man mit Blick auf die originäre Reichweite von Beiträgen auf den eigenen Pages unglücklich. „Wir sehen Posts mit sehr hohen und dann wieder mit sehr geringen Reichweiten bei gleichen Interaktionsraten. Wir können es uns nicht erklären. Es ist logisch, dass wir uns dann auch mit Alternativen beschäftigen“.
Für den Bereich CRM ist aber noch zentraler, dass Facebook manche Funktionalitäten schlichtweg nicht bietet. Kunden können keine Beiträge von anderen Nutzern durchsuchen. Eins-zu-eins-Kommunikation ist mit datensensiblen Themen (z.B. Kundennummern) zwar theoretisch per Messenger möglich, aber dem Kunden kaum zu vermitteln bzw. unternehmensintern nicht datenschutzkonform.
Letztlich haben die Unternehmen keine Gewalt über die Nutzerprofile, sie sind abhängig von Facebook – dies ist strategisch für Unternehmen keine gute Ausgangsposition.
Punkt 5: Migration von Nutzerdaten
Damit wären wir beim Knackpunkt im Bereich Social CRM. Der Grundgedanke, die sozialen Nutzerdaten mit den eigenen CRM Daten abzugleichen und somit tatsächlich mehr über die Kunden zu wissen, klingt logisch und ist das Hauptargument für die Bedeutung von Social CRM. Doch in der Praxis gibt es in Deutschland bisher keinen automatisierten Weg, die nötigen „Permissions“ – also Erlaubnis des Nutzers – einzuholen. Selena Gabat merkte an: „Wir können nicht einfach die Identitäten von Facebook-Nutzern migrieren. Da ist einfach eine Bruchstelle.“ Allerdings dürfte es von eigenen Service-Communities wesentlich einfacher sein, Nutzeridentitäten zu migrieren, einfach weil die Kunden im Regelfall die nötigen Daten bereits online in einem Kundencenter hinterlassen haben. Wichtig ist, den Kunden den Mehrwert dieser Datenabfrage darzulegen und zu erklären. Und dieser Mehrwert ist im Idealfall ein schnellerer und besserer Service.
Anbieter wie BIG haben bereits Systeme entwickelt, um diese Schnittstelle zwischen sozialen Nutzerdaten und CRM-Systemen zu managen. Für Kabel Deutschland beispielsweise ist dies ein zentrales Thema für die eigene Community im Jahr 2014.
Punkt 6: Legal, Datenschutz und IT
Auch bei unserem Kaminabend wurde deutlich, wie schwierig die Kooperation zwischen den Fachbereichen und speziell der IT oftmals ist. Einerseits ist den Fachabteilungen völlig klar, dass es den Input dieser Bereiche braucht. Andererseits beklagt man die oftmals bremsende Wirkung. Teilweise werde gerade von der IT eine zentrale Rolle in Web-Projekten eingefordert, gleichzeitig aber deutlich gemacht, dass keine Ressourcen da wären, um die Themen zeitnah angehen zu können. In Bezug auf den Datenschutz wurde festgestellt: Auf der einen Seite gibt es teilweise aus Unwissenheit große Bedenken der Datenschutzbereiche, auf der andere Seite aber würden ganz aktuelle Datenschutz-Themen völlig übersehen.
Einig waren sich alle in den Wunsch einer stärkeren Kooperation, um die berechtigten Rechts- und Datenschutzthemen zu bedenken, gleichzeitig aber auch im Sinne einer flexiblen Handhabung vorwärts zu kommen.
Punkt 7: Interne Überzeugungsarbeit
Ulrike Thomann von EnBW: „Wir im Vertrieb, die auch die Themen Kundenservice und Kundenbindung verantworten, wollen und müssen uns eng abstimmen mit den Kommunikations- und Marketingbereichen. Letztlich müssen unsere Initiativen ja Teil einer Gesamtstrategie sein.“
Besser hätte man die aktuelle Situation nicht zusammenfassen können. Es braucht gerade für eine stärkere Kundenfokussierung im Digitalbereich den Schulterschluss mit vielen Bereichen. Es muss aufgezeigt werden, welche Effekte entstehen können, auch über den Bereich Kundenbindung hinaus. Es muss dargelegt werden, wie man mit Issues umgehen will. Und es muss eine Vision aufgezeigt werden, wie sich Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Transformation perspektivisch aufstellen möchten. Der Weg dorthin kann ein Pilot sein. Oftmals sind die kleinen Projekte die, die viel leichter durchzubringen sind, auch weil die Erwartungshaltung nicht so groß ist.
An dieser Stelle eine abschließende Bemerkung in eigener Sache:
Aus unserer Erfahrung kann man solche Projekte bereits dadurch beerdigen, dass man sie nicht sauber strukturiert und strategisch aufbereitet beim Management vorlegt. Genau dann kommen Antworten wie: „Wir haben doch Facebook, warum sollen wir jetzt noch Geld in ein eigenes Angebot stecken.” Dies ist das Feedback von Verantwortlichen, die oftmals weder die aktuellen Entwicklungen noch die Kernargumente für alternative Wege kennen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die strategischen Fragen im Vorfeld sauber zu klären – schon für die eigene Abteilung und eine eigene Roadmap. Ohne ein Commitment vom Top-Management wird man solche Projekte nur schwer realisieren und vor allem durchalten können. Gerade im Bereich Social CRM, weil es einfach tiefgreifend ist, sich auf neuen Wegen in den Kundendialog zu begeben.
Ich bedanke mich persönlich bei allen Teilnehmern des Kaminabends und verspreche, dass dies nicht der letzte war, auch weil wir bereits nach einer Fortsetzung gefragt wurden.
Christian Henne,
Gründer und Geschäftsführer HenneDigital
